CHAPITRE 2 : LES ACTEURS DU MARCHE DE LA PUBLICITE ET LA CREATION PUBLICITAIRE : Construire le Message

Ce chapitre traite de la structure du message de base, le module créatif. Selon les cas, ce module est soit un message print, essentiellement une annonce, soit un message TV, soit un message radio, soit un message sur Internet. Avant d’aborder la création publicitaire proprement dite, il convient de savoir quels sont les acteurs du marché de la publicité.

I-Les acteurs du marché de la publicité

On peut citer 04 grands types d’acteurs : les annonceurs, les agences, les médias, et les organismes de régulation.

1-Les annonceurs

Les annonceurs sont les acteurs majeurs du marché de la communication : ils sont responsables du choix des agences avec lesquelles ils souhaitent travailler, mais aussi des moyens mis en place pour la réalisation des campagnes de communication. L’annonceur peut être une entreprise privée, publique, une administration, une collectivité territoriale décentralisée, une association qui souhaite communiquer sur elle-même, ses produits et/ou services, ses marques.

Les annonceurs externalisent la réalisation de leurs campagnes de publicité vers les agences spécialisées dans le domaine. Elles choisissent ces agences en fonction d’un certain nombre de critères :

• La taille de l’agence ;
• L’appartenance à un groupe d’agences ;
• La solidité financière de l’agence ;
• La prestation de services spécifiques ;
• Les modes de rémunération ;
• La réputation de l’agence…..

Les annonceurs présentent leur problème de communication à travers un document central qui s’appelle le Brief. Chaque entreprise a sa manière de le présenter mais il serait souhaitable qu’on retrouve les informations suivantes :

• Une présentation de l’entreprise ;
• Une description des produits/services, marques à promouvoir ;
• Les cibles à atteindre ;
• Les objectifs marketing et communication ;
• Le budget de communication.

2-Les agences

Il s’agit de distinguer les agences de publicité ou plus généralement les agences de communication, des régies publicitaires ou des courtiers en publicité. La loi camerounaise sur la publicité de 2006, interdit une présence dans plusieurs domaines.

La mission des agences est d’apporter à leurs clients les conseils nécessaires à la mise en place de stratégies et à la conception de campagnes retransmises dans les différents médias évoqués. Elles sont définies par la loi mentionnée ci-dessus comme étant toute personne morale agissant pour le compte d’un annonceur, en vue de l’élaboration d’une stratégie de communication publicitaire et du suivi de son opérationnalisation, quels qu’en soient la nature et les objectifs. Elles sont composées de plusieurs groupes de salariés :

Le groupe création est un service fondamental puisqu’il assure la conception des campagnes et s’occupe de leur réalisation. Il est mené généralement par un directeur de la création, poste clé au sein de l’agence ;

Le service commercial dont l’objectif est d’assurer la prospection des nouveaux clients, de négocier les contrats et les budgets qui leur sont associés, et gérer le portefeuille des clients actuels ;

Le groupe média établit des recommandations sur l’utilisation des différents médias puis met en place le plan média dans ses composantes spatiales et temporelles tout en gérant le budget de l’annonceur. Il doit veiller au bon déroulement de la campagne sur les différents médias.

Le service administratif et financier qui gère les courriers, la comptabilité, les ressources humaines etc. En dehors des agences de publicité, nous avons les Régies.

Les régies publicitaires sont définies par la loi de 2006 comme personne morale agissant pour le compte d’un support publicitaire, en vue de la commercialisation des espaces publicitaires ouverts par ce dernier à l’intention des annonceurs. Et enfin, une catégorie qui a du mal à se développer à cause des relations souvent directes entre les agences et les régies ce sont les courtiers en publicité.

La loi de 2006  considère les courtiers en publicité comme toute personne agissant en qualité de démarcheur pour le compte d’une régie de publicité, en vue de la commercialisation d’espaces publicitaires auprès des annonceurs, et rémunérée à la commission. Une fois le message validé, il faut le diffuser à travers les médias.

3-Les médias

Les mass media, appelés couramment les médias, comprennent la presse, la télévision, la radio, le cinéma, l’affichage et l’Internet. Ils se caractérisent par le fait qu’ils touchent des audiences larges par un message unique et ont une approche massifiée de la communication.

4-La presse

On considère comme lecteur une personne déclarant avoir lu, parcouru ou feuilleté chez elle ou ailleurs, pendant une période de référence, un journal ou un magazine, quelle que soit la façon dont le journal ou le magazine est parvenu entre ses mains. Afin de calculer l’audience d’un support de presse, il est nécessaire de faire le produit de sa diffusion, c’est-à-dire le nombre d’exemplaire diffusés à titre gratuit ou onéreux par sa circulation. La circulation représente le nombre moyen de lecteurs par exemplaire publié. On distingue les lecteurs réguliers et les lecteurs occasionnels. En général, les tarifs d’espace présentés pour la presse et les autres médias d’ailleurs sont exprimés hors taxe. En ce qui concerne la presse nationale quotidienne par exemple, les tarifs sont exprimés au millimètre/colonne. Cela désigne un espace publicitaire de un millimètre de hauteur sur une colonne de largeur. Ainsi, le tarif est proportionnel à la surface de la publicité. Il existe également des formats préétablis (bandeaux, quart de page,….) dont les couts diffèrent en fonction de la publicité, de l’emplacement occupé, et de l’organe de presse même.

5-La télévision

La définition du terme téléspectateur est simple. Il s’agit de toute personne ayant été exposée à l’image télévisée. Traditionnellement la télévision est le média privilégié des produits de grande consommation. Plusieurs facteurs entrent en compte dans la détermination du coût des espaces à la télévision. Tout d’abord la chaine, mais aussi le jour de la semaine, l’heure, la longueur de l’espace, les programmes qui encadrent sa diffusion. On a aussi les prix pour les publireportages.

6-La radio

Le terme auditeur désigne une personne ayant déclaré avoir écouté une station radiophonique dans les vingt-quatre heures qui ont précédé sa consultation. La radio est souvent utilisée pour enrichir un message diffusé par l’intermédiaire d’un autre média. La sélectivité repose sur les critères géographiques, sur les centres d’intérêt mais aussi sur l’âge en fonction des stations et du type d’émission qu’elles diffusent. Ce média permet une très bonne réactivité des annonceurs grâce à la rapidité et à la simplicité de la création du message.

7-L’affichage

L’affichage a beaucoup évolué à partir des critiques traditionnelles qui étaient adressées à ce média. On parle plus aujourd’hui de publicité extérieure. L’audience est assez étendue. La sélectivité est fondée principalement sur le critère démographique. L’affichage permet de déployer des campagnes de communication importantes, mais présente l’inconvénient d’être jugé comme agressif et envahissant. Enfin, sa qualité de reproduction est jugée très bonne, mais souffre des problèmes de dégradation. Les tarifs dépendent du mode d’affichage, de la durée, de l’espace ou format, puis des diverses taxes. Ces dernières comprennent pour l’affichage fixe urbain par exemple les redevances publicitaires (25 000 FCFA HT/m2/an), la taxe municipale (1500 FCFA HT/m2/an) auxquelles on ajoute donc les prestations locations de support, les frais techniques et autres frais.

8-Internet

Internet est un média qui réunit les avantages principaux de : l’instantanéité, l’interactivité, de faire disparaitre les barrières géographiques. L’entreprise, si elle a des fichiers clients peut même les cibler directement. L’entreprise peut avoir son propre site ou prendre des espaces dans un site marchand. Cependant le taux de pénétration d’Internet au Cameroun demeure encore assez moyen (autour de 36% , ART 2018), et la vitesse de connexion moyenne limitée. Les perspectives d’avenir promettent néanmoins avec les développements prévus de la fibre optique. Il est plus aisé de mesurer l’audience d’Internet à travers par exemple le nombre de visiteurs sur le site web. La tarification pour des achats dans des sites publicitaires se fait généralement à l’espace (bandeau, bannière,…) rapporté le plus souvent au taux de clics.

9-Le cinéma

C’est un média qui possède des qualités optimales de transmission du message malgré l’inconvénient de la limite de l’audience.

Les organes de régulation

Selon l’article 44 de la loi de 2006 sur la publicité, l’Etat assure la régulation du secteur de la publicité et exerce un contrôle sur ses activités publicitaires par le biais du Ministre chargé de la publicité, avec le concours du Conseil National de la publicité. L’article 45 précise que le Conseil National de la Publicité est l’organe consultatif placé auprès du Ministère chargé de la publicité, pour l’assister dans l’élaboration, la mise en œuvre et l’évaluation de la politique de l’Etat en matière de publicité. On peut noter par exemple qu’il est chargé d’émettre des avis sur les dossiers de demande d’agréments aux différentes professions publicitaires et sur les projets de texte qui concernent le secteur de la publicité.

II-La création publicitaire

La création publicitaire revêt un caractère éminemment stratégique. Les consommateurs sont soumis à des milliers de stimuli tous les jours, et seule une publicité créative pourra capter leur attention.  Les agences de publicité sollicitées par les annonceurs pour élaborer une campagne, répondent par un Brief-agence/annonceur (le document de référence qui synthétise la problématique de l’annonceur) comportant la problématique transmise par l’annonceur et la proposition d’une plateforme créative.

Le brief annonceur doit contenir au minimum un diagnostic de la situation de la marque, du produit, de l’entreprise, selon les objectifs assignés à la campagne, ainsi qu’un certain nombre d’éléments concrets, indispensables pour éclairer la demande de l’annonceur (budget, délais). Le brief annonceur forme un instrument de vérification pour l’agence de s’assurer qu’elle a compris le problème de l’annonceur.  Il peut arriver qu’elle suggère d’ailleurs une autre orientation au problème. La plateforme de création quant à elle, est un moyen de présenter la solution au problème, mais aussi pour les agences de se différencier. Il existe plusieurs types de plateforme de création. Nous verrons les plateformes établies sur la base de l’offre, celles qui relèvent des marques et les autres plateformes.

a-Les plateformes sur l’offre

L’apparition des plates-formes de création remonte à une époque relativement récente : les années 1950-1970. Le fait qu’il y ait plusieurs formes de copy stratégies dénote une volonté de la part des agences de se différencier dans leurs méthodes de travail et de pouvoir choisir la méthodologie la plus adaptée à un cas donné. Deux formes sont généralement présentées : La copy strategy « classique » et la « copy strategy créative ».

La copy strategy, lancée par l’entreprise Procter & Gamble aux USA dans les années 1950, est élaborée par l’équipe marketing en amont du travail créatif ; on peut noter dans sa démarche quatre points essentiels :

• La promesse ou axe publicitaire : résultante des études réalisées en amont par l’équipe commerciale, la promesse correspond à une proposition objective : le message à communiquer à la cible.
• La preuve ou le support de la promesse ; c’est une illustration et une justification de la promesse. Il s’agit de montrer et de convaincre que l’avantage présenté est crédible, en apportant des éléments concrets.
• Le bénéfice consommateur : il s’agit de permettre à la cible de tirer un avantage tangible de la promesse, donc cet avantage doit appartenir à l’univers du consommateur.
• Le ton du message : le ton représente tout ce qui va constituer l’ambiance du message, sa scénarisation et son émotion. C’est l’atmosphère du message publicitaire qui est transmise par la description de divers éléments comme le style de la communication, les types de personnages souhaités, les décors… 

La copy strategy créative, quiest une variante de la copy strategy « classique », se veut plus flexible, pour offrir davantage de souplesse et de liberté de travail des créatifs sans pour autant délaisser la rigueur de la plate-forme de création. Elle se compose de trois points :

• L’axe publicitaire : c’est une idée forte qui est communiquée à la cible de consommation (promesse) à partir des freins et des motivations.
• Le concept d’évocation : il relève d’une situation concrète qui doit crédibiliser l’axe. Il doit être attractif, facilement compréhensible, spécifique au produit, crédible, accepté par tous les publics et s’adapter aux contraintes techniques des supports.
• Le thème : il est la déclinaison du message-conception-rédaction, scénario, musique, ton, ambiance du message, tout ce qui va servir à matérialiser l’effet « réel ».

Nous avons également lastar stratégie qui est une plateforme de création fondée sur les marques

La star stratégie est l’une des premières plates-formes de création fondée sur la marque et non sur l’offre. Elle est développée par Jacques Séguéla au cours des années 1980, alors que le consommateur éprouve le besoin de s’identifier à une marque.

Elle consiste à présenter une star en situation d’utilisation ou de recommandation du produit. Un des dangers de la star stratégie est que la star éclipse le produit, dans ce cas, l’audience se souvient d’avoir vu la star mais n’est pas capable de se souvenir de quel produit. L’aboutissement de la star stratégie est un processus qui permet à la marque de sortir de l’anonymat et devenir une star qui a : Un physique, Un caractère, Un style, Une personnalité, Une relation, Une culture, Un reflet, une Mentalisation.

 L’idée générale des plates-formes de ce type est de comparer l’image idéale que devrait avoir la marque et les perceptions de cette marque par les cibles de consommateurs et d’acheteurs ; le rôle de la publicité est alors de faire tendre la marque perçue vers la marque idéale.