COURS DE MARKETING OPERATIONNEL Thème 1 : Le produit

COURS DE MARKETING OPERATIONNEL.

Objectif du cours : permettre à l’apprenant de pouvoir concevoir, mettre en application et
suivre les actions commerciales. Compétences à acquérir Au terme de ce cours

• Maitriser la notion de « 4 » P au sens large ;
• Comprendre le contenu, les étapes et les objectifs d’un plan d’action commerciale ;

Plan du cours
Introduction générale
Thème 1 : Le produit
Thème 2 : Le prix
Thème 3 : La distribution
Thème 4 : La communication
Thème 5 : Plan d’actions en fonction du cycle de vie du produit
Thème 6 : Les actions sur les clients
Thème 7 : Les étapes de la démarche du PAC
Thème 8 : Les indicateurs de suivi du PAC
Conclusion générale

INTRODUCTION GENERALE

« Une entreprise commercialisant des voitures de luxe devra, pour optimiser ses
ventes, s’assurer de la qualité de ses voitures, du prix haut de gamme significative pour la
cible indiquant la qualité du produit, du circuit de distribution capable de capter la cible, mais
aussi de la communication la plus valorisante pour ladite cible ».
A travers l’exemple sus-mentionnée, le Marketing-mix ou Marketing opérationnel est
l’épicentre de la démarche Marketing, il prend en compte les Forces et les Faiblesses de
l’entreprise, les Menaces et les Opportunités du marché tout en intégrant les « 4P »
« Product » (produit), « Price » (prix), « Promotion » (communication), « Place »
(distribution)., la FDV, le Marketing Digital, le Marketing Relationnel…Ceci se matérialise
par un ensemble de plan d’actions.
Le plan d’actions commerciales ou PAC est un document interne à l’entreprise qui regroupe et détaille l’ensemble des actions commerciales et marketing à entreprendre sur une période donnée pour atteindre les objectifs commerciaux de l’entreprise. Le PAC est la traduction opérationnelle des objectifs stratégiques et marketing de l’entreprise. Il synthétise la stratégie commerciale et formalise son déploiement. Selon les entreprises, les besoins, les cycles de vente, les cycles des actions promotionnelles, il peut être réalisé annuellement, trimestriellement ou même ponctuellement, lors d’une « action commando », par exemple.
Le PAC est un outil :

• De pilotage de l’activité commerciale et de suivi des résultats par rapport aux objectifs
  fixés.
• De traçabilité des décisions prises et de leur fondement.
• De communication : auprès de la direction générale ou commerciale, d’une part, pour
• argumenter ses choix, en garantir la cohérence par rapport aux orientations stratégiques et
• marketing; auprès des commerciaux, d’autre part, pour leur donner de la vision sur l’activité, son
• avenir, les moyens mis à disposition et ainsi, les aider à réussir leurs objectifs.
• Il met en évidence les actions (promotion, communication, marketing direct, vente physique,
• utilisation de réseau de distribution..) à mettre en place pour atteindre les objectifs
• commerciaux fixés en utilisant les moyens et budgets alloués et permettre l’élaboration de
• l’offre commerciale.
• Le PAC répond à la question :

• Que faut-il vendre ?
• A qui faut-il le vendre ?
• Comment le vendre ?

THEME 1 : LE PRODUIT

Parmi les composantes du marketing-mix, le produit est certainement la plus importante pour
le consommateur, puisqu’elle représente ce qu’il désire acquérir. Pour l’entreprise, elle est la
matérialisation de la stratégie marketing et du travail effectué par les salariés.

A- Plan d’étude méthodologique d’un produit

a. Présentation

– nom du produit,
– utilité du produit (besoins satisfaits, services attendus),
– situation du produit dans un secteur, une branche, une filière,
– marché du produit, segmentation.

b. Caractéristiques techniques

– composition, formule de fabrication,
– processus de fabrication,
– qualité, normalisation,

– encombrement,
– entreprises productrices (type, implantation géographique, concentration).

c. Caractéristiques commerciales

– marque,
– emballage,
– manutention, stockage,
– étiquetage,
– stylique,
– gamme,
– canaux de distribution,
– transport,
– marchandisage,
– prix (mode de calcul, structure),
– publicité, PLV, promotion,
– méthodes de vente,

– services associés (garantie, SAV…).

d. Vie du produit

– cycle de vie,
– évolution,
– avenir.
B- Les différents types de marques
On distingue deux grands types de marques (produits et services confondus).

• les marques de producteurs (ou marques nationales)
  Elles désignaient à l’origine le créateur du produit. Désormais, le plus souvent, un nom est
  spécialement imaginé et déposé pour désigner un ou plusieurs produits.
  Exemples : Panzani, Asso, Cola-Cola…
• les marques de distributeurs (MDD)
  Les marques de distributeurs sont des marques créées et détenues par des distributeurs.
  1- Les différentes politiques en matière de marque

Avec l’apparition des marques de distributeurs, producteurs et distributeurs peuvent être
confrontés à des choix délicats.

 POUR UN PRODUCTEUR

a. Produire sous une ou plusieurs marques lui appartenant

b. Produire pour une marque de distributeur

Cette politique est de plus en plus répandue. Cependant, les producteurs ne vendant leurs
produits que sous MDD se font de plus en plus rares, car les risques de dépendance sont trop
importants.

 POUR UN DISTRIBUTEUR

Le problème se pose différemment pour les distributeurs.
• Leur fonction première est d’abord et toujours de distribuer les produits des producteurs
(grandes marques considérées comme des produits d’appel, marques challengers et locales).
• La concurrence entre enseignes ayant laminé leurs marges sur les grandes marques, les
distributeurs possèdent désormais tous des MDD, sur lesquelles ils travaillent avec des marges
importantes. Elles constituent même une de leur principale source de marge.

III- Les différentes stratégies de produit

A- L’innovation
B- L’adaptation

Tout produit présent sur un marché doit être modifié pour correspondre aux attentes de la
clientèle et pour lutter contre la concurrence. La stratégie d’adaptation est donc utilisée pour
un nombre très important de produits (automobiles, logiciels, lessives…). Elle se concrétise
par des modifications apportées au produit : caractéristiques, méthodes de fabrication, distribution, services… Un produit non modifié pendant quelques années peut ne plus être adapté au marché et entrer en phase de déclin, aidé en cela par les innovations de la concurrence.

C-L’imitation

C’est la stratégie la plus utilisée. De nombreuses entreprises préfèrent attendre le succès des
produits, lancés par la concurrence pour entrer sur le marché avec un produit similaire (meetoo product).
Avantages
– Le coût de l’innovation est supporté principalement par l’entreprise pionnière, les produits
suivants n’apportant, dans un premier temps, que peu de nouveautés.
– Le risque est presque nul si le succès du produit imité est important.
Inconvénients
– Si la sortie du nouveau produit est bien organisée, l’entreprise pionnière possède au
minimum six mois d’avance sur ses concurrents.
– À terme, l’utilisation répétée de cette stratégie rend l’entreprise dépendante de la durée de
vie des produits imités.