COURS DE MARKETING OPERATIONNEL THEME 2 : LE PRIX

COURS DE MARKETING OPERATIONNEL THEME 2 : LE PRIX

Le prix est la traduction économique de la valeur d’un produit sur un marché. C’est aussi la
seule composante du marketing-mix qui va permettre à l’entreprise de gagner de l’argent.
D’où son importance stratégique pour les entreprises et pour le consommateur qui doit, lui,
débourser cette somme d’argent pour acquérir le produit.

On peut diviser les objectifs possibles des stratégies de prix en quatre catégories :

• Objectifs de rentabilité : fixer un prix qui permette une bonne rentabilité sans avoir d’effet
pervers sur la demande,
• objectifs de volume : les quantités vendues dépendent du taux d’élasticité du produit par
rapport au prix. L’objectif d’augmentation du volume des ventes sera atteint par la fixation
d’un prix peu élevé. L’objectif d’augmentation du volume du chiffre d’affaires sera atteint par
la fixation d’un prix élevé,
• objectifs par rapport à la concurrence : pour arriver à une certaine stabilisation des prix des
produits en concurrence ou pour s’aligner sur les concurrents,
• objectifs liés à la ligne de produits : le prix d’un produit peut entraîner des conséquences sur
les ventes d’un autre produit de la ligne.

1- Les stratégies de prix utilisées pour le lancement d’un produit nouveau

On distingue deux stratégies différentes.

• La stratégie de prix d’écrémage : fixer un prix élevé pour ne toucher qu’une demande
limitée peu sensible au prix. Cette stratégie sera utilisée principalement dans deux cas :
– situation de monopole ou quasi-monopole due à une avance technologique ou une image
très forte,
– marchés haut de gamme, oligopolistiques, où la concurrence ne joue pas sur les prix mais
sur la qualité, l’image, la haute technologie, le snobisme (haute couture, parfums de luxe).
Conditions générales à réunir pour adopter cette stratégie :
– demande inélastique,
– cycle de vie court,
– manque de liquidités suffisantes pour orchestrer des dépenses promotionnelles très
importantes.

• La stratégie de prix de pénétration : fixer un prix suffisamment bas pour toucher dès le
départ une partie importante du marché sensible au prix.
Cette stratégie sera utilisée principalement dans deux cas :
– produit nouveau menacé très rapidement par une forte concurrence, pour décourager
concurrence et s’assurer le leadership,
– marché très concurrentiel basé sur la guerre des prix.
Conditions générales à réunir pour adopter cette stratégie :
– demande élastique par rapport au prix,
– marché haut de gamme déjà satisfait,
– forte concurrence.

2- Les stratégies de prix par rapport à la concurrence

On rencontre deux types différents de stratégie.

• La stratégie de baisse des prix
Plusieurs raisons peuvent motiver cette stratégie :
– augmentation de la part de marché,
– répercussion d’une diminution des coûts,
– réponse à la baisse des prix d’un concurrent,
– élimination d’un concurrent (mais la guerre des prix est dangereuse).

• La stratégie de hausse des prix
Cette stratégie n’est applicable que dans le cas où cette décision est commune à l’ensemble
des entreprises en concurrence sur le marché.
Dans ce cas, cette stratégie peut être utilisée pour plusieurs raisons :
– répercussion d’une augmentation des coûts (matière première par exemple),
– accroissement de la rentabilité,
– augmentation de la demande (liée à une saturation des capacités de production qui restent
cependant insuffisantes).

3- Le yield management

Le yield management, ou « management de rendement », a été mis au point aux États-Unis et
appliqué pour la première fois dans ce pays lors de la libéralisation du transport aérien en

1978. Cette méthode consiste à moduler le prix en fonction de la demande d’un produit en
      temps réel.
      Exemples :

– le transport aérien essaie d’adapter l’offre à la demande en gérant conjointement ses tarifs et
ses places disponibles : les vols intérieurs sur Air France, à la mi-journée, sont régulièrement
vendus à des prix cassés moins d’une semaine avant le départ, car ils sont loin d’être complets
; à l’opposé, les vols de début et de fin de journée, beaucoup mieux remplis, sont proposés à
des tarifs forts.
– la SNCF utilise ce système avec ses tarifs bleu, blanc et rouge, correspondant à des trains
offrant de nombreuses places libres, peu de places libres, ou régulièrement complets.
Son élargissement dans des domaines aussi variés que la tarification de l’espace publicitaire
(radio, télévision), de l’électricité (EDF), du téléphone (France Telecom, Télé 2, SFR…) en
fait une stratégie de fixation des prix de plus en plus utilisée.

4- Notion d’élasticité

La quantité de produit pouvant être acheté par le consommateur à un prix donné, peut
varier si l’on modifie ce prix. Le rapport entre ces deux variations, se mesure par le
coefficient d’élasticité (appelé E).
Élasticité A = ((Variation QA / QA) / (Variation PA / PA))
Avec Variation QA / QA étant la variation relative de la Demande du produit A.
Avec Variation PA / PA étant la variation du prix du produit A.
Exemple :
Le prix d’un produit A passe de 100 fcfa à 92 fcfa entre janvier et février.

La Demande de ce produit dans le même temps varie : passe de 250 à 310 sacs à la même
période.
Quel est le coefficient d’élasticité de ce produit A ?
Variation Quantité :
((310 – 250) / 250) x 100 = 24%
Variation Prix :
((92 – 100) / 100) x 100 = – 8 %
L’élasticité :
24 / -8= -3
Le prix d’un produit B passe de 100 à 80 fcfa en une semaine.
La Quantité passe de 250 à 320 casiers à la même période.
Quel est le coefficient d’élasticité de se produit B?
Variation Quantité :
((320 – 250) / 250) x 100 = 28%

Variation Prix :
((80 – 100) / 100) x 100 = – 20%
L’élasticité :
28 / 20 = 1.4
Si E est égal à 0, c’est que la variation de la quantité est nul : il n’y a pas d’élasticité.
Si E = -1 j’augmente le prix et la demande baisse dans la même proportion : la demande est
parfaitement élastique.
Si E = (-1 ; -inf) = est très élastique.
Si E = (0 ; -1) = la demande est peu élastique.
Si E>0 = la demande évolue dans le même sens que les prix. Trois possibilités :
 Effet Veblen (snobisme) : Pour se distinguer, les consommateurs achètent plus quand
le prix est élevé.
 Effet Giffen : on peut constater l’augmentation de la demande de produit courant alors
même qu’ils augmentent fortement parce que les produits plus élaborés deviennent
inaccessibles.
 Effet de spéculation : on peut parfois constater une augmentation des achats d’un
produit qui augmente, car les acheteurs anticipent.