CREATION PUBLICITAIRE ET RELATION AVEC LES AGENCES

Le marketing c’est sérieux, rationnel, complexe. On le comprend. La vie de l’entreprise en dépend. La création publicitaire irréaliste, simple, décontracté. On le comprend. Le public n’aime pas qu’on l’ennuie

CHAPITRE I : LES FONDAMENTAUX DE LA COMMUNICATION PUBLICITAIRE : Elaborer la stratégie publicitaire

La publicité qu’elle soit dans les médias classiques  ou sur internet relèvent des principes qui régissent toutes formes de communication. La communication est un système entre un émetteur et un ou plusieurs récepteurs. Pour mieux comprendre le processus de création publicitaire, il convient tout d’abord de maitriser un certain nombre d’éléments théoriques. Le premier modèle de communication reconnu est celui de Shannon et Weaver. Les autres modèles se sont appuyés sur les critiques de ce dernier pour proposer des améliorations.

Théories de la communication

Nous allons présenter ces différentes théories. Shannon et Weaver sont les pionniers en ce qui concerne les théories de la communication, ainsi les autres théories sont issues du model de Shannon et Weaver

1-Le modèle de Shannon et Weaver

La représentation la plus simple du processus de communication s’ordonne autour de quatre éléments : un émetteur (une personne, une marque, une organisation,…), qui transmet un message à un ou plusieurs récepteurs (la cible), via un canal de communication.

Ce que l’on cherche à transmettre ce sont des faits, des idées, des émotions qui ne sont pas transmissibles en l’état. Pour les communiquer, il faut les encoder par des mots, des images, des sons qui sont autant de signes qui doivent être compréhensibles par les destinataires de la communication. Si l’émetteur à bien coder son message, le récepteur le décodera (déchiffrera) avec le sens voulu par l’émetteur. Quand on dialogue avec une personne, ce n’est pas très difficile, car on sait à qui on s’adresse, car on trouve le langage et la gestuelle qui convient, soit du premier coup, soit en s’adaptant en tenant compte de ses réactions (la communication est alors interactive). Par contre, quand on veut communiquer à des millions d’individus, en faisant de la publicité par le canal des mass média, c’est hautement plus compliqué, car le message est unique, mais les récepteurs sont innombrables et différents.

a- Le Modèle de LASSWELL (La théorie des 5W)

Au modèle de Shannon et Weaver, on associe les questions de Lasswell. Ce faisant, Lasswell ajoute une question majeure : Quel est l’effet de la communication ?

Who says What to Whom through Which channel with What effect?

Dans sa simplicité, ce modèle se révèle structurant pour la communication des entreprises, car il pose des questions fondamentales qui incitent les managers à réfléchir avant de mettre en œuvre toute action de communication, quel que soit la technique reconnue. Toutefois, son caractère uniquement descriptif limite son intérêt théorique.

1. La théorie de Katz et Lazarsfeld

L’émetteur peut éventuellement voir son pouvoir d’influence remis en cause par un intermédiaire ou un relais de communication, comme le met en évidence le modèle du two-step flow communication, ou communication à deux niveaux d’Elihu Katz et Paul  Lazarsfeld. Ce modèle présuppose que les individus ne sont pas influencés directement par les messages diffusés dans les médias mais par les leaders d’opinion qui, eux, auront été influencés par les médias. Ce modèle est très souvent exploité dans la communication des organisations et notamment dans les démarches corporate et publicitaires. Les publicitaires ont tendance à souvent se servir de cette approche en faisant appel à des stars. L’une des théories sous-jacentes à ce choix créatif est celle de l’endossement, qui postule que les marques vont s’approprier les qualités et la personnalité de la star en question.

            c- Le modèle ELM de Petty et Cacioppo

L’implication est l’une des variables qui apportent une meilleure compréhension des processus de communication. Le modèle de probabilité d’élaboration de Petty et Cacioppo (1981) met en évidence le rôle de l’implication dans la lecture des messages. Ces auteurs identifient deux routes persuasives dépendant du degré d’élaboration du message par les personnes, degré d’élaboration qui dépend lui-même de l’implication des personnes vis-à-vis de la situation concernée et de leur capacité à traiter l’information communiquée. Ces deux routes sont :

La route centrale : elle concerne les personnes impliquées qui changeront, éventuellement d’attitude et/ou de comportement à la suite de la perception et de l’analyse du message reçu. La motivation du récepteur le rend capable de traiter le message et de l’analyser relativement rationnelle.

Une route périphérique : c’est celle que les personnes peu impliquées suivront en s’intéressant à de nombreux signes et indicateurs perçus dans la communication, mais qui ne constituent pas l’information centrale du message.

L’esprit du modèle ELM se retrouve souvent dans la distinction entre deux formes de traitement de l’information suivant l’implication de l’individu :

• Une implication faible : elle amène le récepteur à être attentif et à réagir aux éléments annexes, marginaux et secondaires d’un message donné, au détriment de l’information centrale. En conséquence, les responsables de la communication des entreprises sont obligés de faire attention à la mise en forme des messages et à la définition de l’ensemble des signes composant un message ;
• Une implication forte : les individus impliqués traiteront de manière volontaire et active les informations fondamentales du message diffusé, ce qui implique un véritable travail de fond pour déterminer l’élément central de la communication.

Les travaux de Mc Innis et Jaworski (1989) : Ces chercheurs tiennent compte des lacunes de Petty et Cacioppo pour améliorer le modèle.  Ils adhèrent à l’idée que les individus ne sont pas tous égaux dans le traitement d’un message publicitaire. Il est fonction de :

• La motivation à traiter l’information. Etant donné les limites de ses ressources cognitives, le consommateur repère plus facilement les informations concernant une catégorie de produits pour lesquels il a déjà un intérêt.
• La capacité à traiter l’information. L’importance des ressources cognitives disponibles au moment de l’exposition à l’annonce  déterminera la direction et le niveau de traitement de l’annonce.

L’opportunité de traiter l’information. Ils font référence ici aux circonstances intervenant au moment de l’exposition et qui favorisent le traitement de la marque.

2- Les Modes de communications

a- La Communication Push

Elle est caractérisée par :

• Un mode traditionnel et dominant de la communication en marketing : publicité dans les médias de masse, bannières en ligne, envoi de publipostage et d’emails non sollicités, communication sur les points de ventes, etc….
• C’est une communication intrusive : qui doit savoir retenir l’attention de la cible, par sa créativité et une promesse forte.
• C’est une communication dont le contenu et la forme des messages sont contrôlés par l’entreprise : les médias s’engageant à les reproduire sans  altérer lorsqu’ils vendent leurs espaces publicitaires.
• C’est une communication coûteuse : car il faut acheter l’audience des médias. C’est donc un mode de communication qui convient mieux aux grandes entreprises, qu’aux petites.

b-La Communication Pull

Elle se fait à l’initiative du consommateur : ce sont les informations sur les entreprises, les marques, les produits quil va chercher sur internet ou qu’il demande par mail, par téléphone, par courrier ou par oral dans un point de vente qui dispose des  vendeurs.

Internet est très bien adapté à la communication pull et a permis de vrais progrès. Un dialogue en temps réel avec de nombreux clients est désormais possible. Les informations sur les produits et les prix sont aisément actualisables. Les sites peuvent donne des conseils d’utilisations des produits.

c-La Communication Relayée

-Une communication de marque relayée par un influenceur bénéficie de son audience et de sa crédibilité, voire de son autorité auprès de la cible finale.

-La communication relayée peut être mal contrôlée par les marques : les influenceurs sont indépendants, ils altèrent les messages de la marque ; ils peuvent émettre des avis négatifs. En conséquence la communication relayée passe par une politique à long terme de proximité de la marque avec les influenceurs (relations publiques, relations de presses). Ces efforts peuvent être couteux.

-Le rôle des influenceurs est très  variables selon les marchés : pour certaines catégories de produits, par exemple pour les médicaments, (médecins, prescripteurs) ; Dans d’autres marchés, il n’ya vraiment pas d’influenceurs importants, et si influence il y’en a, elle provient du bouche à oreille, dans ce cas on ne parle plus de communication relayée mais de communication C to C

d- La communication C to C

-le BAO est le plus important des médias : il peut construire une marque puissante comme il peut la détruire

-Internet ouvre une ère nouvelle à la communication c to c et permet d’envisager le marketing du bouche à oreille, suivre les conversations en lignes, les influencer en faveur de la marque.

– Mais la communication c to c relève de la sphère privée, et les consommateurs sont attentifs et réticents aux intrusions des marques. Ils ne pardonnent pas les pratiques malhonnêtes qui consistent à s’introduire dans les conversations et se faire passer pour de vrais consommateurs et de vrais bloggeurs.

Une fois les différents modèles et les modes de communication présentés, nous abordons par la stratégie marketing qui traite l’amont ou alors vient avant la stratégie publicitaire.